B2B Leadmanagement: Qualifizierte Leads für Ihren Vertrieb

Der Schlüssel zum Erfolg heißt B2B Leadmanagement

21. September 2018 | Thema: Leadmanagement

Inbound-Marketing bedeutet heute nicht mehr, dass der potenzielle Kunde gleich anruft – viel häufiger gibt es den Informationssuchenden, der zunächst im Internet recherchiert. Ein Unternehmen, das im Web in dieser Situation relevante, nutzwertige und nichtwerbliche Informationen liefern kann, wird vom Interessenten positiv wahrgenommen und bleibt im Gedächtnis. Und vor allem: Es verwandelt den Informationssuchenden in einen Lead. Im Tausch gegen den Download nützlicher Inhalte, also eines Lead Magnets, werden Ihre Interessenten gerne persönliche Daten hinterlassen.

Der zweite Schritt nach der Leadgenerierung ist das Lead Nurturing: Jetzt gilt es, diese Leads mit automatisierten Informationsangeboten weiter zu qualifizieren. Bis im sogenannten Lead Scoring jene Leads herausgefiltert sind, bei denen das Kaufinteresse groß und die Abschlusswahrscheinlichkeit hoch ist. Ist der Lead schließlich „vertriebsreif“, ist es an der Zeit, diesen qualifizierten Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben. Jetzt lohnt es sich, dass sich ein Vertriebler persönlich um den Lead kümmert.

Das sollten Sie im B2B Leadmanagement Prozess beachten

Ein automatisiertes B2B Leadmanagement ist also ein durchaus komplexer Prozess: von der Leadgenerierung über das Lead Nurturing und Lead Scoring bis zur Übergabe an den Vertrieb.

Roter Achtung-Button beim B2B Leadmanagement

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Dabei sind für ein erfolgreiches B2B Leadmanagement nicht nur technische Anforderungen abzudecken – etwa was die Implementierung und Integration von Marketing Automation, CRM- oder Sales-Systemen angeht.

Leadmanagement hat eine starke strategische Dimension. In sehr vielen mittelständischen B2B Unternehmen erfordert Leadmanagement durchaus ein Umdenken, denn Marketing, Vertrieb und IT müssen dafür Hand in Hand arbeiten und ggf. alte organisatorische Schranken, Grenzen und Animositäten überwinden. Erfolgreiches B2B Leadmanagement ist darum immer auch eine Frage von Unternehmenskultur, Changemanagement und einer neuen digitalen Strategie.

B2B Leadmanagement ist heute unverzichtbar

Im modernen Inbound-Marketing können B2B Unternehmen durch sinnvoll gestaltetes, automatisiertes Leadmanagement, Lead Nurturing und Scoring die Effektivität ihres Marketings deutlich steigern. Zugleich sorgen sie dafür, dass ihr Vertrieb sehr viel zielgerichteter und erfolgreicher agiert als früher, weil er sich mit Leads befasst, die wirklich vertriebsreif sind. Automatisiertes Leadmanagement ist keine triviale Aufgabe und es hat für ein B2B Unternehmen als Schritt in die Digitalisierung eine durchaus strategische Dimension. Aber genauso unbestreitbar ist: Es ist unverzichtbar.

Der Status quo: Viel Luft nach oben

Die Digital Natives sind im Kommen. Die Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist, ist es gewohnt, mit den modernen digitalen Möglichkeiten ganz selbstverständlich umzugehen. Und diese Digital Natives haben inzwischen mehr und mehr Management- und Entscheiderpositionen inne.

Warum sollte ein Einkäufer auch auf die enorme Markttransparenz verzichten, die ihm das Internet – oft sogar in globalem Maßstab – verschafft? Der B2C und der B2B Kunde von heute agiert autonom und trifft seine Entscheidungen in Eigenregie. Für die Werbung eines Unternehmens – und für dessen Vertriebsmitarbeiter – wird er immer schwieriger erreichbar.

Deutschland hinkt beim B2B Leadmanagement etwas hinterher

Der Fokus verschiebt sich darum immer stärker vom Outbound- zum Inbound-Marketing. Dennoch zeigen Studien, dass dieser Paradigmenwechsel hin zu B2B Leadmanagement und Marketing Automation in den meisten deutschen B2B Unternehmen noch gar nicht angekommen ist. So hat Prof. Dr. Uwe Hannig vom Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) in seiner „B2B Marketing Automation Studie“ (in Kooperation mit der wob AG) beispielsweise herausgefunden, dass erst 29 Prozent aller 220 befragten B2B Unternehmen aus Deutschland Marketing Automation einsetzen.

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Vergleichbare Unternehmen aus UK waren da schon 2015 mit 43 Prozent deutlich weiter. Wenn Marketing Automation Systeme vorhanden sind, sind sie in nur 39 Prozent der Fälle mit dem CRM-System vernetzt. Ein weiterer ernüchternder Befund der Studie: Nur 28 Prozent der Unternehmen planen, innerhalb der nächsten zwei Jahre Marketing Automation einzuführen.

Dafür gibt es offenbar Gründe: 53 Prozent der befragten deutschen B2B Unternehmen haben noch gar keine Digitalisierungsstrategie, und 47 Prozent sehen bei mehr als der Hälfte ihrer Mitarbeiter noch gravierende Wissensdefizite im Bereich Digitalisierung.

Leadmanagement und das Informationsverhalten der Kunden im digitalen Zeitalter

Da sich Kommunikationsprozesse tendenziell vom Outbound- zum Inbound-Marketing verschieben, wird es für B2B Unternehmen immer wichtiger, auf eine kanalübergreifende Kommunikation mit Interessenten vorbereitet zu sein. Im Zeitalter des selbstbestimmten Einkäufers ist es auch eine gute Idee, dem Lead die Hoheit über die gewünschte Kontaktart und die für ihn akzeptable Häufigkeit zu überlassen.

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Das moderne Marketing und der moderne Vertrieb agieren kundenzentriert. Abhängig von der typischen Customer Journey gilt es, entsprechende unternehmensindividuelle Konzepte zu entwickeln, die die relevanten Kanäle im Online- und Offline-Bereich bedienen. Modernes Marketing ist immer ein Multichannel-Marketing. Sichtbarkeit im digitalen Raum herzustellen, ist heute allerdings für jedes Unternehmen Pflicht. Die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website sollte ebenso dazu gehören wie Downloadangebote von nutzwertigem Content auf eigenen Landingpages.

Mit der Wasserlochstrategie zum Erfolg

In diesem Zusammenhang spricht man gerne vom „Zero Moment of Truth“. Jenem Moment, in dem der spätere Käufer seine Internetrecherche beginnt. Der Leadmanagement-Coach Norbert Schuster redet in diesem Zusammenhang auch gern von der „Wasserlochstrategie“: Ein Unternehmen legt sich dort auf die Lauer nach neuen Kunden, wo es diese mit hoher Wahrscheinlichkeit antreffen kann – bei ihrer Informationssuche ganz am Beginn ihrer Customer Journey.

Hier setzt erfolgreiche Leadgenerierung heute an. Wenn ein Unternehmen in diesem Zero Moment of Truth dem späteren Käufer bereits nutzwertige und nichtwerbliche Informationen bieten kann, die dem Suchenden in seinem Auswahlprozess helfen und es ihm erleichtern können, seine Anforderungen zu präzisieren, dann wird ihm dieser Anbieter als relevanter und vertrauenswürdiger Partner im Gedächtnis bleiben. Zugleich ist der Informationssuchende gern bereit, im Tausch gegen den für ihn attraktiven und nutzwertigen Content erste persönliche Daten wie Name und E-Mail-Adresse im Downloadformular zu hinterlassen – er wird zum Lead. An die DSGVO-konforme Leadgenerierung schließt sich idealerweise ein Lead Nurturing an.

Das heißt: Dieser Lead wird durch weitere neue Informationsangebote enger an das eigene Unternehmen gebunden und dabei Schritt für Schritt weiter qualifiziert. Welcher Lead wann welche E-Mail mit welchen Informationsangeboten und weiteren Downloadmöglichkeiten erhält – all dies lässt sich in einem Leadmanagement- bzw. Marketing Automation System definieren und automatisch durchführen.

Ist der Lead schließlich ausreichend qualifiziert, hat er die sogenannte Vertriebsreife erreicht. Dann ist es Zeit, ihn als Marketing Qualified Lead an den Vertrieb zu übergeben, damit sich ein Vertriebsmitarbeiter persönlich um den – inzwischen kaufwilligen – Lead kümmert. So steht Ihrem Erfolg im B2B Leadmanagement nichts mehr im Wege!